Ottenere informazioni strategicamente interessanti. Come? - Prima parte

Abbiamo deciso anche per questo argomento di fare un articolo diviso in due parti al fine di poter analizzare nel dettaglio l'argomento, affiancando ad una parte tendenzialmente teorico-riflessiva una parte più pratica e tecnica.

Infatti, uno degli aspetti più complessi da gestire per chi lavora in azienda, sia esso il fondatore di una start up o il Ceo di una grande azienda da anni presente sul mercato, è quello di conoscere ed acquisire informazioni rilevanti sull'ambiente interno ed esterno. Tuttavia, se le informazioni interne ad una azienda sono (potrebbero essere) facili da ottenere (e ciò non vuol dire che sia un'attività semplice!) rispetto all'ambiente esterno molto spesso è difficile reperire le informazioni che consentono di abbassare il rischio di ogni decisione strategica. Ecco quindi che ogni azienda, in relazione alla sua grandezza, è solitamente portata ad investire nelle ricerche di mercato con l'obiettivo di ottenere le informazioni che cerca.

Tuttavia sulle ricerche di mercato si aprono ampi spazi di interpretazione e di modalità di conduzione, spesso centrate su una visione miope del contesto sociale e che quindi non sempre porta ad avere dati significativi.

Ad esempio, ciò che da sempre attraverso le indagini di mercato si è cercato di fare è quello di conoscere i trend futuri oppure di conoscere ed indagare le abitudini di consumo della popolazione e come queste abitudini possono modificarsi nel tempo. Proprio su questi aspetti assistiamo oggi (in realtà è un processo di trasformazione iniziato già diverso tempo addietro) a un netto cambiamento nel modo di condurre questo tipo di analisi. Fino a pochi anni fa infatti queste analisi si centravano sulle serie storiche, ovvero sull'idea che i comportamenti di consumo e quindi l'evoluzione dei trend di mercato, si ripetano ciclicamente (sebbene non sempre uguali nell'intensità) rendendo quindi prevedibili il loro andamento attraverso l'elaborazione dei dati del passato e la loro relativa proiezione nel futuro in base a medie ponderate o medie mobili. Tuttavia tutto ciò non è certamente più sufficiente per fare delle scelte strategiche. La conoscenza storica è un'informazione importante (e non è detto che certe congiunzioni economiche attuali non si possano assimilare a situazioni del passato) tuttavia ciò che più di tutto è cambiato è il modo di consumare da parte delle persone. Oggi infatti "l'idea che il cambiamento del gusto debba seguire una traiettoria calcolabile e prevedibile è stata pian piano soppiantata da un nuovo concetto di cambiamento, più conforme ai ritmi e agli scenari postmoderni: la tendenza [...] è qualcosa di non sempre prevedibile e di durata variabile" (Marketing non Convenzionale, Gruppo 24 Ore, pag. 169). E proprio per questa ragione si è andata consolidando nel tempo una pratica nata alla fine degli anni novanta in America (per venire incontro alle esigenze delle multinazionali), che si fonda sull'acquisire informazioni dalla strada, ovvero direttamente dai vissuti e dalle esigenze delle persone. Ecco quindi che nasce la figura del cool hunter. In sostanza l'attività di ricerca "viene riorganizzata sguinzagliando nuovi professionisti più preparati e con le idee chiare su cosa/come/dove cercare indizi" (Marketing non Convenzionale, Gruppo 24 Ore, pag. 172). In sostanza il cool hunter non fa altro che intercettare dei bisogni latenti radicati nella quotidianità al fine di poterli soddisfare. Ovviamente non tutte le esigenze intercettate saranno oggetto di nuove campagne aziendali o produrranno la creazione di un nuovo prodotto. E allo stesso modo, non tutte le esigenze intercettate e che invece diventano strategicamente interessanti per un'azienda otterranno i risultati sperati. Questo perché nonostante tutte le informazioni acquisibili, il mercato è ormai talmente frammentato ed imprevedibile che fare delle scelte diventa sempre più complesso, e fare marketing previsionale vuol dire farsi carico di un rischio che è spesso frutto del proprio istinto; potrà andare bene e/o potrà andare male!

Nella seconda parte dell’articolo scenderemo più nello specifico e vedremo i passaggi fondamentali che sono necessari per svolgere al meglio e con risultati tangibili una ricerca di mercato.