Ottenere informazioni strategicamente interessanti. Come? - Seconda parte

Dopo l’articolo introduttivo sul “mondo” delle ricerche di mercato, vogliamo stavolta scendere nel tecnico e analizzare il modo corretto per eseguire una ricerca. Vista la vastità dell’argomento abbiamo preferito dividere la “trattazione tecnica” in 2 parti.

Spesso le imprese, oltre alla raccolta delle informazioni dal loro sistema interno, necessitano di studi focalizzati su problemi e/o opportunità specifiche quali un sondaggio di mercato, una prova di prodotto, una previsione delle vendite in una determinata area, o di uno studio sull'efficacia di una campagna pubblicitaria.

Di norma i dirigenti non hanno la capacità né il tempo necessari per ottenere queste informazioni, perciò commissionano apposite ricerche di marketing.

Nell'articolo proveremo dunque ad approfondire l’argomento vedendo operativamente come effettuare una corretta Ricerca di mercato.

1. Dove reperire le informazioni? I fornitori di ricerche.

Una piccola e media impresa può avvalersi di un consulente o di un istituto specializzato, al quale affidare l’incarico di progettare ed eseguire una ricerca su un tema di interesse.

Le aziende maggiori in genere hanno un proprio servizio di ricerche che può essere costituito da uno fino ad alcune decine di ricercatori. Lo staff è costituito da tecnici di ricerca, statistici ed esperti di scienze del comportamento.

Gli istituti di ricerche di marketing esterni presenti sul mercato possono essere raggruppati essenzialmente in tre categorie:

• Istituti di ricerca multicliente: raccolgono periodicamente informazioni sui consumatori e sui canali distributivi, che poi rivendono alle imprese clienti.

• Istituti di ricerca “ad hoc”: questi istituti vengono incaricati di svolgere specifici progetti di ricerca. Essi partecipano alla progettazione dello studio e il rapporto finale diventa di proprietà del cliente. In Italia costituiscono esempi di questi istituti la Doxa, Eurisko e altri.

• Istituti di servizi per la ricerca di marketing: forniscono servizi specializzati ad altri istituti di ricerche e agli uffici di ricerche delle imprese. Il miglior esempio è costituito dagli istituti di “field service” i quali effettuano le interviste sul campo per conto di altre imprese.

Chi come una piccola azienda, non può permettersi di investire una cifra ingente per commissionare una ricerca ad una società esterna, dovrà provvedere internamente all’acquisizione di dati sensibili. Vediamo come impostare una ricerca.

2. Tre tipologie di ricerche

Si possono distinguere essenzialmente tre tipi di ricerche:

• Ricerche esplorative: La ricerca esplorativa è volta a chiarire la natura di un problema, ad acquisire maggiore comprensione di una situazione, a fornire indicazioni per indagini future.Grazie alla ricerca esplorativa, il ricercatore accresce la propria familiarità con il problema e con il mercato ed è generalmente in grado di formulare ipotesi e congetture in merito a questo. Il dato di ricerca è trattato in modo qualitativo: i risultati di tale ricerca sono perciò privi della capacità di rappresentare un fenomeno generale. Comunemente si afferma che il risultato ottenuto da tale analisi è profondo ma non esteso. I metodi più utilizzati sono:

                                -  i focus group;

                    -  le interviste in profondità;

                    - i metodi proiettivi;

                    -  l'osservazione partecipata.

• Ricerche descrittive: La ricerca descrittiva ha come scopo la definizione della struttura competitiva di un mercato/segmento, oppure la descrizione del comportamento di organizzazioni o gruppi di consumatori. L’informazione è trattata in modo quantitativo, basando il disegno di ricerca su un campione che dia risposte generalizzabili ad una popolazione di riferimento (mercato o segmento). Oggetto d'indagine sono perciò i comportamenti espressi, non le motivazioni profonde che sussistono a tali comportamenti, per indagare le quali è più utile un'indagine esplorativa. I metodi più utilizzati sono:

                     -  l' intervista con questionario;

                     -  l' osservazione.

• Ricerche causali: La ricerca causale ha lo scopo di definire connessioni causa-effetto tra più variabili, la loro natura e caratteristiche come la direzione e l'intensità. Anche qui, l’informazione è trattata in modo quantitativo, ricercando le variabili causali che spiegano il comportamento di altre variabili. Il metodo classico per la ricerca causale è l'esperimento.

Si chiude così la prima parte dell’analisi tecnica delle ricerche di mercato, nella terza e ultima parte analizzeremo in profondità il Processo di ricerca.