Ottenere informazioni strategicamente interessanti. Come? - Terza parte

Riprendiamo la trattazione dell'argomento "ricerche di mercato" con la terza e ultima parte dell'articolo nella quale cerchiamo di stabilire la corretta sequenza delle azioni da implementare per improntare una buona ricerca che comporta la realizzazione di cinque fasi:

1. Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca: il management deve evitare di assumere una definizione troppo ampia o troppo ristretta. Se il dirigente dice al ricercatore: “scopri tutto quello che puoi sul tale problema” egli otterrà molte informazioni non necessarie e potrebbe non ottenere quella di cui ha bisogno. Un problema ben definito è già risolto per metà;
2. Individuazione delle fonti di informazione. Elenchi di imprese e bilanci delle società di capitali (a pagamento), Dati di bilancio delle maggiori imprese italiane (Mediobanca), Analisi su dati di bilancio (STARNET, il portale degli uffici studi e statistica della Camere di Commercio italiane - aree tematiche bilanci e Padova – bilanci società di capitali), Studi di settore (Ministero delle Finanze), Distributori ufficiali dei dati Infocamere, Ricerca imprese italiane su internet Infoimprese, Informazioni Istat su andamento industria e servizi;
3. Raccolta delle informazioni. I dati possono essere raccolti mediante quattro modalità:

• L’osservazione partecipante.  “L’osservazione partecipante è una strategia di ricerca nella quale il ricercatore si inserisce in maniera diretta e per un periodo di tempo relativamente lungo in un determinato gruppo sociale preso nel suo ambiente naturale, istaurando un rapporto di interazione personale con i suoi membri allo scopo di descriverne le azioni e di comprenderne, mediante un processo di immedesimazione, le motivazioni.” (Corbetta, 1999, 368)
• L’intervista di gruppo. Viene svolta con un numero di intervistati che va da sei a dieci. Le persone intervistate vengono invitate a passare alcune ore con un intervistatore esperto per discutere su un prodotto/servizio o altro argomento. L’intervistatore deve essere obiettivo e imparziale e deve conoscere a fondo l’argomento trattato, le dinamiche di gruppo e il comportamento dei consumatori. Ai partecipanti viene normalmente pagata una piccola somma per la partecipazione o viene dato loro un omaggio. La riunione si svolge in genere in un ambiente distensivo, magari con un rinfresco. L’intervistatore, partendo da alcune domande generiche per poi arrivare al tema specifico, incoraggia una discussione libera e informale fra i partecipanti. L’intervistatore, ad un certo punto, focalizza la discussione (da cui “focus group”) sull’argomento voluto. I commenti degli intervistati vengono registrati in audio e/o video e vengono successivamente studiati per capire gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori. L’intervista di gruppo può essere un’utile premessa alla progettazione di sondaggi su larga scala. Essa fornisce una visione approfondita delle percezioni, degli atteggiamenti e della soddisfazione dei consumatori. Da un focus group non si può ricavare una generalizzazione delle opinioni raccolte poiché la numerosità del campione è troppo piccola ed il campione non è casuale.
• La ricerca per sondaggio. La ricerca per sondaggio sta a metà strada fra la casualità della ricerca per osservazione e il rigore della ricerca sperimentale. Generalmente parlando, l’osservazione è più adatta per le ricerche esplorative (qualitative), i sondaggi sono più adatti per le ricerche descrittive (quantitative), la sperimentazione è più adatta per le ricerche causali. Le aziende effettuano sondaggi per acquisire informazioni su ciò che la gente conosce, preferisce, su ciò che la soddisfa e così via, e per misurare l’ampiezza di questi fenomeni.
• La ricerca sperimentale. La ricerca sperimentale richiede la selezione di gruppi correlati di individui, il loro trattamento differenziato e la verifica delle differenze osservate. Lo scopo di questo tipo di ricerca è di individuare le relazioni di causa ed effetto in una determinata situazione.

4. Analisi delle informazioni. Terminata la raccolta dei dati, il passo successivo è quello della verifica e codifica degli stessi. La codifica delle domande a risposte dicotomiche multiple o preformulate non presenta difficoltà particolari poiché le risposte sono numericamente limitate, mentre le risposte aperte presentano notevoli difficoltà, tanto che la loro eventuale tabulazione è quasi sempre manuale.

Il processo di analisi dei dati raccolti consiste:

-  Nella ripartizione dei dati in categorie e classi omogenee;

-  Nella rilevazione delle differenze esistenti tra le varie categorie e classi.

La numerosità delle classi dipende dal tipo di problema a cui è legata la ricerca, dagli strumenti utilizzati per la raccolta dati e dalle tecniche di elaborazione delle informazioni. È possibile, comunque, determinare dei criteri per un’efficace individuazione delle classi: l’esclusività e l’esaustività. Ogni risposta deve logicamente ricadere in una e una sola categoria.

La codifica dei questionari a risposta chiusa è abbastanza semplice, in quanto le classi e i relativi codici alfa-numerici vengono determinati prima di raccogliere i dati, cioè al momento della stesura dei questionari. Nel caso di risposte aperte, invece, le classi di analisi vengono individuate solo dopo l’indagine, in base alla tipicità e alla numerosità delle risposte pervenute.

5. Presentazione dei risultati. Nel presentare i risultati il ricercatore dovrebbe evitare di sovraccaricare il committente (sia esso un superiore, nel caso di ricerca svolta all’interno dell’azienda; o un cliente nel caso di ricerca affidata ad un consulente esterno all’azienda) con una gran quantità di numeri; ciò non farebbe altro che confondere le idee. Dovrebbe invece presentare i dati più significativi che si riferiscono alle principali decisioni per cui sono stati raccolti. Lo studio è utile quando riduce l’incertezza sulle mosse corrette da effettuare.

La trattazione dell’argomento potrebbe continuare ancora a lungo, ma preferisco fermarmi qui.

Vorrei concludere con un’affermazione nella quale credo fermamente: nel mercato nel quale le imprese si trovano a competere, l’informazione rappresenta sicuramente il vantaggio competitivo più importante.