Come ottenere un vantaggio competitivo scegliendo i corretti indicatori di performance

Riprendo oggi un articolo di Michael J. Mauboussin (responsabile delle strategie di investimento alla Legg Mason Capital Management e professore aggiunto di Finanza alla Columbia Business School) pubblicato su "Harvard Business Review" in cui è trattato l'argomento quantomai attuale della scelta degli indicatori che permettono una reale mappatura delle performance aziendali.

La scelta delle statistiche più significative ai fini di una corretta analisi delle performance aziendali è fondamentale per orientare le scelte strategiche e comprendere in quale direzione l'azienda si sta dirigendo, oltre che per l'acquisizione di un vantaggio competitivo sul mercato.

Tra le statistiche che le aziende usano più di frequente per monitorare e comunicare la loro perfomance, ci sono parametri finanziari come la crescita delle vendite e l'incremento degli utili per azione e parametri non finanziari come la fedeltà della clientela e la qualità del prodotto. Ma la correlazione tra questi parametri e l'obiettivo di creare valore per gli azionisti è alquanto labile.

Le statistiche utili hanno essenzialmente 2 qualità, cioè sono:

• Persistenti, nel senso che il risultato di un'azione in un dato momento sarà simile al risultato della stessa azione in un momento successivo;
• Predittive, nel senso che dimostrano l'esistenza di una relazione di causa/effetto tra l'azione e il risultato misurato.

Scegliere le statistiche giuste, cioè quei parametri che consentono di capire, seguire e gestire le relazioni di causa/effetto che determinano il valore della vostra azienda, è configurabile come un processo in 4 fasi:

1. Definizione dell'obiettivo dominante. Porsi un obiettivo chiaro è essenziale per il successo di un'impresa, dal momento che orienta l'allocazione del capitale.
2. Sviluppo di una teoria delle relazioni di causa/effetto per valutare i presunti fattori determinanti dell'obiettivo. I tre fattori finanziari della creazione di valore comunemente citati sono: le vendite, i costi e gli investimenti, ma ovviamente è necessario valutare anche parametri non finanziari come la fedeltà dei clienti, la soddisfazione del cliente e la qualità del prodotto e appurare se è possibile stabilire un collegamento diretto tra questi parametri e i parametri finanziari che, in ultima analisi, producono valore.
3. Individuazione delle attività specifiche che i dipendenti possono eseguire per contribuire al raggiungimento dell'obiettivo dominante. Lo scopo di questa fase è quello di creare un collegamento tra l'obiettivo e quei parametri che i dipendenti sono in grado di controllare esercitando le proprie abilità.
4. Valutazione delle statistiche utilizzate. In conclusione è necessario riesaminare periodicamente i parametri utilizzati per collegare le attività dei dipendenti all'obiettivo dominante. I fattori che determinano il valore cambiano con il tempo e allo stesso modo devono cambiare le vostre statistiche.

Al giorno d'oggi le aziende hanno a disposizione una quantità di dati e di statistiche enorme utili a migliorare le performance della propria azienda, ma la maggior parte dei dirigenti è ancora affezionata ai vecchi metodi (spesso sbagliati) di scelta dei parametri da misurare. Se in passato le aziende potevano solo fidarsi del proprio istinto e ignorare spesso le statistiche giuste, perchè anche i competitors facevano così, al giorno d'oggi l'utilizzo delle giuste statistiche è fondamentale per competere. Anzi, individuarle prima dei competitors è essenziale per garantirsi un vantaggio competitivo durevole.