Non affidarti alla prima torta che trovi - Maketing di Prodotto: Pasticceri o Artisti?

Cosa ti aspetti da una torta nel momento in cui la compri?

Probabilmente questa è la domanda alla quale ognuno di noi più o meno consciamente è chiamato a rispondere nel momento in cui si trovi a dover scegliere una torta.

D’istinto siamo tutti portati a rispondere: “che sia buona!”. E poi? Sicuramente anche l’occhio vuole la sua parte. Proviamo a fare un esempio.

Mettiamo il caso che vogliate ordinare una torta per festeggiare il compleanno di vostro figlio; certamente vorrete che la torta sia buona, magari farcita con cioccolato e panna per venire incontro al gusto di vostro figlio e non solo...; ma qual è l’espressione che vorreste vedere sul suo volto appena vista la torta?

E’ qui che subentra la differenza tra una torta buona ed una torta “anche” buona.

Proprio le torte ci forniscono un caso esemplare di marketing che attraverso lo sviluppo di un prodotto customizzato e differenziato rispetto alla concorrenza, permette la creazione di un  business di successo.

E’ questo il caso dell’ormai famoso Boss delle Torte (Cake Boss per chi conosce la versione americana) e della Pasticceria Da Carlo nel New Jersey, divenuta famosa per l’incredibile capacità del suo staff nel confezionare torte insolite tanto da meritare un reality show incentrato sulla loro attività.

In un settore ormai maturo, nel quale si assiste a:

• Crescente saturazione del mercato;
• Decelerazione dello sviluppo;
• Crescente domanda di sostituzione;

Buddy (il Boss appunto) è riuscito a diventare uno tra i leader di mercato creando dei prodotti che oltre a gratificare il palato, stupiscono e coinvolgono a livello emotivo apparendo come delle vere “opere d’arte”.

Il Boss delle Torte è solo un esempio del valore che può assumere una delle famose 4 P del marketing mix (Promotion, Price, Place, Product); infatti, sebbene le 4 P sono solitamente collegate tra di loro, a volte una di esse può assumere un valore preponderante rispetto alle altre.

Nell’esempio del Boss delle Torte, la P che assume un ruolo ed un valore preminente è quella del Prodotto, che oltre ad essere di qualità, si fa carico anche di un plus valoriale per il quale il cliente è disposto a spendere qualcosa in più pur di averlo.

Tutto ciò ci porta ad esaminare le caratteristiche principali attraverso le quali è possibile differenziare un prodotto:

• Forma: dimensioni, formato e struttura fisica. Nel caso del Boss delle Torte questi elementi non sono prestabiliti. Ovvero esistono dei formati “classici”, quelli tondi o rettangolari che solitamente si vedono in tutte le pasticcerie, tuttavia il vero differenziale emerge sulle torte create su ordinazione per eventi particolari. In questo caso non esistono dimensioni, formati o strutture prestabilite (purchè passino attraverso le porte!). L’unico vincolo è soddisfare le esigenze del cliente, pertanto se serve realizzare una torta che rappresenti un violino piuttosto che uno squalo o qualsiasi altra forma non c’è problema! Basta creare una struttura ad hoc!
• Caratteristiche: sono proprio le caratteristiche di un prodotto quelle che lo possono differenziare maggiormente rispetto ai concorrenti. Il concetto di base è essenzialmente riconducibile alla differenza tra un prodotto “standard” ed uno “customizzato”. Un prodotto “standard” (l’esempio della Ford T nera di inizio secolo è sempre il più azzeccato), non reca alcun tipo di personalizzazione, mentre un prodotto “customizzato” è “ritagliato su misura” del cliente. Il caso delle torte create dalla Pasticceria da Carlo invece è un esempio di customizzazione estrema! Esse infatti rappresentano la quintessenza della personalizzazione, sono create partendo dalle indicazioni del cliente, ma sono proprio i particolari aggiuntivi introdotti dallo staff della pasticceria che rendono la torta unica.
• Prestazioni: di solito quando si acquista un bene ci si aspetta delle prestazioni proporzionate all’investimento fatto, sia in termini di qualità che in termini di quantità.  Nel caso che abbiamo preso ad esempio invece le prestazioni sono leggermente diverse rispetto ad un tradizionale bene di consumo. Infatti da una torta ci si aspetta senza dubbio che sia buona (qualità rispetto al gusto) ma non ci si può di certo aspettare che duri a lungo (soprattutto se buona!); tuttavia c’è un’altro indice di prestazione da tenere in considerazione: come una torta si presenta; perchè attraverso una bella torta si possono trasmettere emozioni e sentimenti ed è in questo che il Boss delle Torte eccelle. Perchè le sue torte lasciano senza fiato! Quanti altri pasticceri possono dire altrettanto delle proprie torte?
• Conformità: il prodotto deve mantenere le attese! Essere almeno pari a quello che ti aspetti. Nel caso del Boss delle Torte il risultato finale supera sempre le attese del cliente, che rimane stupito dal modo in cui il pasticcere mette in pratica le indicazioni di massima che gli sono state date nel primo incontro.
• Durabilità: secondo il manuale del marketing questa caratteristica è la “misura della vita operativa attesa del prodotto in condizioni naturali o di stress, può essere un fattore di elevato valore per il consumatore. Spesso una maggiore durabilità giustifica una spesa più alta” (Marketing Management, Kotler & Keller, Pearson, 2007). Nel nostro caso, trattandosi di una torta potrebbe valere il contrario, ovvero meno dura il prodotto, maggiore è la soddisfazione del cliente. In fondo, come dicevamo prima, se una torta è buona lo si capisce dal tempo (poco) necessario per consumarla!
• Affidabilità: ”misura la probabilità che un prodotto realizzi le sue funzioni per un determinato periodo di tempo” (Marketing Management, Kotler & Keller, Pearson, 2007). Questo è uno degli attributi sui quali possono puntare per differenziarsi dai concorrenti soprattutto i produttori di beni durevoli come i frigoriferi o le automobili, in un periodo storico in cui l’affidabilità è probabilmente la discriminante maggiore per l’acquisto di un bene. Tuttavia da una torta ci si aspetterebbe che assolvesse alle sue funzioni nel più breve tempo possibile!!
• Riparabilità: (Case costruttrici di notebook permettono la riparazione, in casi di lievi malfunzionamenti, direttamente tramite telefono, senza fare intervenire il tecnico) questa caratteristica è molto importante per i beni non alimentari, perchè spesso permette di prolungare la durata di utilizzo di un prodotto (riparandolo appunto) nel tempo, garantendo un risparmio per il consumatore. Ovviamente un prodotto alimentare come le torte ci si aspetta che non lo si debba riparare... in fondo riparare una torta sarebbe come dire che non è pronta per il suo utilizzo.
• Stile: la forma esterna e la sensazione che essa suscita nel cliente. Capacità di creare una distinzione difficilmente imitabile. In fondo quanti sarebbero capaci di realizzare una torta a dimensioni reali di una macchina da corsa Nascar?

Quanto abbiamo visto fino ad ora testimonia come, in un mercato difficile come quello attuale, dove il consumatore è sempre più attento ai suoi acquisti, la differenziazione è un fattore quanto mai importante. Il be different è un assioma solitamente utilizzato nella promozione ma che in realtà trova la sua applicabilità in diversi aspetti che determinano un business di successo.

La Pasticceria da Carlo ha trovato il suo modo di distinguersi sul mercato riuscendo a creare un prodotto che non soltanto viene considerato di qualità ma che si promuove da solo. Chi davanti a una gigantesca torta a forma di una macchina da corsa Nascar, non penserebbe all’ennesima creazione del Boss delle Torte?

A cura di Gianluca Imbriani e Luca Presta